بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی و انتقال دانش و خلق دانش و نوآوری سازمانی

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت

عنوان:

بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی

پایان نامه بهمراه پرسش نامه + تعداد  رفرنس بالا

با فرمت قابل ویرایش word

تعداد صفحات: 181  صفحه

تکه های از متن به عنوان نمونه :

فهرست مطالب

عنوان                                                                                              صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه   2

1-1- بیان مسأله.. 3

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 5

1-3- اهداف تحقیق.. 8

1-4- سؤال های تحقیق.. 10

1-5- فرضیه های تحقیق.. 11

1-6- مدل تحقیق.. 10

1-7- جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق.. 11

1-8- تعاریف متغیرها و اصطلاحات تحقیق.. 11

1-9- ساختار تحقیق.. 13

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه   15

بخش اول- مبانی نظری تحقیق.. 16

2-1- مفهوم اعتماد سازمانی.. 16

2-2- تعریف اعتماد سازمانی.. 18

2-3- اهمیت اعتماد سازمانی.. 22

2-4- انواع اعتماد سازمانی.. 24

2-5- رابطه بین اعتماد و کنترل.. 27

2-6- پیامدهای کمبود اعتماد.. 28

2-7- اعتماد سازی.. 32

2-8- پیامدهای اعتماد با سطوح بالا.. 36

2-9- تعریف دانش.. 37

2-10-        انواع دانش‏ 38

2-11-            اهمیت دانش.. 39

2-14-            مدیریت دانش.. 40

2-15-                                دسته بندی های دانش سازمانی.. 43

2-16-                    اهداف مدیریت دانش.. 46

2-17-                   مزایای مدیریت دانش.. 47

2-18-……………………………………………………………… چرخه حیات مدیریت دانش.. 48

2-18-1-                            خلق دانش (تسخیر یا تولید دانش).. 48

2-18-2-…………………………… سازماندهی دانش (اعتبار بخشی دانش).. 51

2-18-3-……………….. ذخیره دانش (کدگذاری یا رسمی سازی دانش).. 51

2-18-4-                              توزیع دانش (تسهیم یا انتقال دانش).. 52

2-18-5-……………………………………. کاربرد دانش (استفاده از دانش).. 53

2-19-                                     تعریف و مفهوم خلاقیت و نوآوری.. 54

2-20-                       انواع نوآوری و منابع آن.. 56

2-21-            فرآیند نوآوری.. 57

2-22-                                                       تفاوت های نوآوری در بخش خصوصی و دولتی   60

2-23-                                           روشهای اعمال نوآوری در بخش دولتی.. 61

2-24-                                            طبقه بندی انواع نوآوری در بخش دولتی   64

2-25-                                      انگیزه های نوآوری در بخش دولتی.. 67

بخش دوم- پیشینه تحقیق.. 69

2-26-                     پیشینه تحقیقات داخلی.. 69

2-27-                       پیشینه تحقیقات خارجی.. 71

بخش سوم- تاریخچه قلمرو مکانی (بیمه آسیا).. 74

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

مقدمه   80

3-1- روش شناسی تحقیق.. 80

3-2- فرآیند تحقیق.. 81

3-3- روش و ابزار گرد آوری اطلاعات.. 82

3-4- جامعه آماری تحقیق.. 82

3-5- روش نمونه گیری.. 83

3-6- قلمرو تحقیق.. 83

3-7- ابزار سنجش.. 84

3-7-1- بخش سنجش اعتماد سازمانی.. 85

3-7-2- بخش سنجش انتقال دانش.. 85

3-7-3- بخش سنجش خلق دانش.. 85

3-7-4- بخش سنجش نوآوری سازمانی.. 86

3-8- اعتبار و روایی  ابزار تحقیق.. 86

3-8-1- روایی پرسشنامه.. 87

3-8-2- پایایی پرسشنامه.. 87

3-9- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 88

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه   91

4-1- بخش تحلیل توصیفی تحقیق.. 92

4-1-1- جنسیت.. 92

4-1-2- سن.. 93

4-1-3- تأهل.. 94

4-1-4- تحصیلات.. 95

4-1-5- نوع استخدام.. 96

4-1-6- سابقه خدمت.. 97

4-2- بخش تحلیل استنباطی تحقیق.. 98

4-2-1- بین اعتماد سازمانی و انتقال دانش در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   98

4-2-2- بین اعتماد سازمانی و خلق دانش در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   100

4-2-3- بین اعتماد سازمانی و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   102

4-2-4- بین انتقال دانش و خلق دانش در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   103

4-2-5- بین انتقال دانش و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   105

4-2-6- بین خلق دانش و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   107

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه   110

5-1- نتایج فرضیه های تحقیق.. 110

5-1-1- بین اعتماد سازمانی و انتقال دانش در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   110

5-1-2- بین اعتماد سازمانی و خلق دانش در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   111

5-1-3- بین اعتماد سازمانی و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   111

5-1-4-  بین انتقال دانش و خلق دانش در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   112

5-1-5- بین انتقال دانش و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   112

5-1-6- بین خلق دانش و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا رابطه وجود دارد.   112

5-2- پیشنهادهای تحقیق.. 113

5-2-1- پیشنهادهای اجرایی.. 113

5-2-2- پیشنهادهای پژوهشی تحقیق.. 115

5-3- محدودیت‏های تحقیق.. 116

منابع و مآخذ.. 117

فهرست منابع فارسی.. 118

فهرست منابع انگلیسی.. 121

پیوست ها و ضمائم.. 124

چکیده انگلیسی.. 159

فهرست جدول ها

   عنوان                                                                                           صفحه

جدول 2-1: چهار راهبرد نوناکا و تاکیوچی (1995) در تولید دانش سازمانی   49

جدول 2-2: ویژگی های اصلی حالات تولید دانش.. 50

جدول 3-1: طیف لیکرت.. 85

جدول 3-2: بخش اعتماد سازمانی.. 85

جدول 3-3ک بخش انتقال دانش.. 85

جدول 3-4: بخش خلق دانش.. 86

جدول 3-5: بخش نوآوری سازمانی.. 86

جدول 3-6: آلفای کرونباخ پرسش‌نامه‌ها.. 88

جدول 4-1: توزیع جنسیت.. 92

جدول 4-2: توزیع سن.. 93

جدول 4-3: توزیع تأهل.. 94

جدول 4-4: توزیع تحصیلات.. 95

جدول 4-5: توزیع نوع استخدام.. 96

جدول 4-6: توزیع سابقه خدمت.. 97

جدول 4-7: آماره های مربوط به آزمون کولموگروف اسمیرنف.. 98

جدول 4-8- رابطه بین اعتماد سازمانی و انتقال دانش در بیمه آسیا   98

جدول 4-9- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر اعتماد سازمانی بر انتقال دانش در بیمه آسیا.. . 99

جدول 4-10- ضریب رگرسیونیِ اعتماد سازمانی و انتقال دانش در بیمه آسیا   99

جدول 4-11- رابطه بین اعتماد سازمانی و خلق دانش در بیمه آسیا   100

جدول 4-12- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر اعتماد سازمانی بر خلق دانش در بیمه آسیا.. . 100

جدول 4-13- ضریب رگرسیونیِ اعتماد سازمانی و خلق دانش در بیمه آسیا   101

جدول 4-14- رابطه بین اعتماد سازمانی و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا   102

جدول 4-15- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر اعتماد سازمانی بر نوآوری سازمانی در بیمه آسیا.. 102

جدول 4-16- ضریب رگرسیونیِ اعتماد سازمانی و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا   103

جدول 4-17- رابطه بین انتقال دانش و خلق دانش در بیمه آسیا.. 103

جدول 4-18- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر انتقال دانش بر خلق دانش در بیمه آسیا.. 104

جدول 4-19- ضریب رگرسیونیِ انتقال دانش و خلق دانش در بیمه آسیا   104

جدول 4-20- رابطه بین انتقال دانش و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا   105

جدول 4-21- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر انتقال دانش بر نوآوری سازمانی در بیمه آسیا.. 106

جدول 4-22- ضریب رگرسیونیِ انتقال دانش و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا   106

جدول 4-23- رابطه بین خلق دانش و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا   107

جدول 4-24- مشخص‏کننده‌های کلی تحلیل رگرسیونی تأثیر خلق دانش بر نوآوری سازمانی در بیمه آسیا.. 107

جدول 4-25- ضریب رگرسیونیِ خلق دانش و نوآوری سازمانی در بیمه آسیا   108

 فهرست نمودارها

   عنوان                                                                                           صفحه

نمودار 4-1: توزیع جنسیت.. 92

نمودار 4-2: توزیع سن.. 93

نمودار 4-3: توزیع تأهل.. 94

نمودار 4-4: توزیع تحصیلات.. 95

نمودار 4-5: توزیع نوع استخدام.. 96

نمودار 4-6: توزیع سابقه خدمت.. 97

نمودار 4-7: تأثیر رگرسیونی متغیر اعتماد سازمانی بر انتقال دانش در بیمه آسیا.. 99

نمودار 4-8: تأثیر رگرسیونی متغیر اعتماد سازمانی بر خلق دانش در بیمه آسیا   101

نمودار 4-9: تأثیر رگرسیونی متغیر اعتماد سازمانی بر نوآوری سازمانی در بیمه آسیا.. 103

نمودار 4-10: تأثیر رگرسیونی متغیر انتقال دانش بر خلق دانش در بیمه آسیا   105

نمودار 4-11: تأثیر رگرسیونی متغیر انتقال دانش بر نوآوری سازمانی در بیمه آسیا.. 106

نمودار 4-12: تأثیر رگرسیونی متغیر خلق دانش بر نوآوری سازمانی در بیمه آسیا   108

فهرست شکل ها

   عنوان                                                                                           صفحه

شکل 1-1: مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل استاندارد آنا سانکوسکا (2013).. 10

شکل 2-1: ارزیابی دو طرفه از قابلیت اعتماد.. 30

شکل 2-2: پیوستار اعتماد.. 30

شکل 2-3: مدل راهنمای تعیین سطح اعتماد:.. 32

شکل 2-4: ارتباط بین متغیرهای تأثیرگذار بر اعتماد.. 35

شکل 2-5: روابط بین دانش شخصی و دانش سازمانی.. 45

شکل 2-6: تبارشناسی نوآوری.. 56

شکل 2-7: فرایند پنج مرحله ای فرآیند نوآوری.. 58

شکل 2-8: مدل چهار مرحله ای بیکروسونی.. 59

شکل 2-9: مدل عمومی وارکینگ (1990).. 59

شکل 2-10: طبقه بندی انواع نوآوری در بخش خدمات.. 66

شکل 2-11: عوامل انگیزاننده نوآوری.. 68

 فصل اول:

کلیات تحقیق

مقدمه

مفهوم اعتماد و مسائل مربوط به آن در چند سال گذشته به طور فزاینده‌ای محور مطالعه سازمانها گردیده است. امروزه اهمیت اعتماد در سازمانها به خوبی آشکار گردیده است چرا که برقراری ارتباطات و تحقق همکاری میان افراد نیازمند وجود اعتماد است. در عصری که روابط بین افراد و گروه ها سست‌تر شده و به سرعت در حال تغییر است، اعتماد که عمدتاً مبتنی بر استنتاج‌ها و تفاسیر در مورد انگیزه‌ها، شخصیت و باطن دیگران است، موضوع محوری سازمانها است که رشد وحیات آنها را تضمین می نماید. اهمیت آن به این دلیل است که مدیران به دنبال درک و شناخت چگونگی ایجاد همکاری موثر در سازمانها می‌باشند. اعتماد عامل کلیدی است زیرا همکاری را به وجود می‌آورد. وجود اعتماد  منجر به شکل گیری ارتباطات سازنده در میان اعضای سازمان می شود ، باعث خلق دانش شده و انتقال دانش را در سازمان تسهیل می نماید. همچنین وجود اعتماد در بین افراد از یکسو و از سوی دیگر  فراهم بودن شرایط و بستر برای انتقال دانش و خلق دانش در سازمان منتج به نوآوری کارکنان خواهد شد. با توجه به موارد مطرح شده می توان ادعا نمود که تحقیق حاضر به دنبال بررسی رابطه بین اعتماد سازمانی، انتقال دانش، خلق دانش و نوآوری سازمانی  در بیمه آسیا شهر تهران می باشد.

در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته می شود. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می گردد، سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، سوالات و فرضیه های تحقیق، مدل تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق و تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز ساختار تحقیق ذکر شده است.

و......

بررسی ارزش های فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات

پایان نامه کارشناسی  ارشد رشته مدیریت

با موضوع:

بررسی ارزش های فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان

پایان نامه بهمراه پرسش نامه + تعداد  رفرنس بالا

با فرمت قابل ویرایش word

تعداد صفحات: 120  صفحه

تکه های از متن به عنوان نمونه :

چکیده

 امروزه تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، بطوری­که مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای روی رفتارهای خرید مصرف­کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. از طرفی گسترش نگرش مثبت و عدم نگرش منفی در مورد محصول و یا نام تجاری جدیدی که به فرهنگ­های دیگر معرفی می­شوند برای انتشار موفقیت آمیز محصول در یک جمعیت از اهمیت خاصی برخوردار است. از این رو این مطالعه با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزش­های فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات یا بازاریابی شفاهی، در صدد برآمده تا رابطه بین ارزش­های فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان را مورد بررسی قرار دهد که در این راستا ارزش­های فرهنگی با توجه به چهار ارزش فرهنگی: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان هافستد و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی در بین 384 نفر از محصولات لبنی پگاه در اصفهان مورد سنجش قرار گرفت. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بین ارزش­های فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان بود. در بررسی همبستگی بین ابعاد ارزش­های فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی، بجز رابطه بین ارزش فرهنگی مردگرایی با بازریابی دهان به دهان درون گروهی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی، سایر روابط مورد تائید قرار گرفتند.

کلید واژه­ها: بازاریابی دهان به دهان، ارزش فرهنگی فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان

1-1) مقدمه

در جهان کنونی، وضعیت جدید بازار، ما را بر آن میدارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امروزه مشاوران و دست اندرکارنی که برنامه تبلیغاتی را ترسیم میکنند، دریافتهاند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این در حالی است که آگهی دهندگان نمیدانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانهها، طراحی جذاب و منحصر به فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟ (اسفرجانی،1382).

در بین روشهای مختلف تبلیغات و بازاریابی، بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گشته است تا جائیکه عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی ز جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی در بازاریابی است. چرا که تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست. اما همین نوع تبلیغ می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته شده است.

 1-2) بیان مساله

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاشی است آگاهانه برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. بطوریکه به منظور جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه در بازار موجود باید از ابزار مناسبی جهت شناساندن محصول خود بهره ببرند. یکی از ابزارهایی که امروزه بیشترین توجه ها را به سوی خود جلب کرده است تبلیغات یا بازاریابی دهان به دهان است. چرا که این روش تبلیغات سالیان سال به عنوان منبع اصلی تاثیر گذاری برآن چیزی بوده که افراد می دانند، حس می کنند و انجام می دهند. کاکس^[1] (1967) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده، که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریان برخوردار است تا جایی که‌ عده‌ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی‌ در بازاریابی است چرا که تنها 14 درصد مردم‌ آگهی‌ها و تبلیغات را می‌بینند یا می‌شنوند و 90 درصد مردم به‌طور عجیبی پیرو نظرات‌ خانواده، دوستان و همکاران‌شان هستند که در مورد منافع کالا یا خدمت چگونه بهره‌ برده‌اند. از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف‌کنندگان به‌ هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده‌اند (غفاری آشتیانی، 1388). مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. بطوریکه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند (Bush et al., 2005; 257). بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید (ال رایز و لورا رایز، 1381؛ 36). بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند(Stokes and lomax, 2002;350). . با توجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده و با اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. زیرا سازمانها بدون آگاهی از چگونگی رفتار مصرف کننده و درک صحیح آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب، جهت تأمین نیازها و خواسته مصرف کننده را نخواهند داشت. از طرفی رفتار مصرف کننده از باورها و نگرش های خاصی که ریشه در ارزشهای فرهنگی وی دارد سرچشمه می گیرد. فرهنگ، مفهومی کلی و پیچده است که دانش، باور، هنر، اخلاق، قانون، آداب و سایر قابلیت هایی که عادت های مردم یک جامعه می تواند فراهم آورد را در بر می گیرد (Taylor, 1891). هافستد^[2] (1980) نیز خاطر نشان می کند که فرهنگ، برنامه ریزی مهم پیوسته (جمع آوری شده ) ذهن است که باعث تمایز عضوی از یک گروه انسانی از عضو دیگر می شود. وی ارزشهای فرهنگی را به چهار بعد زیر تقسیم می کند:

• ارزش فرهنگی فاصله قدرت: اشاره به درجه و میزانی دارد که افراد یک جامعه قبول دارند که قدرت در نهاد ها و سازمانها بطور نابرابر توزیع شده است.
• ارزش فرهنگی فرد گرایی: مبین ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی سست در جامعه است که در آن فرض می شود که افراد فقط به منافع خود و افراد درجه یک خانواده خود فکر می کنند. مقابل آن، جمع گرایی بیانگر ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی قوی در جامعه ای است که در آن افراد انتظار دارند اقوام، طایفه، و سایر گروههای خودی از منافع آنها به خاطر وفاداریشان و بدون چون و چرا و هیچ چشمداشتی حمایت کنند
• ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان: درجه و میزانی است که افراد یک جامعه نسبت به نامعلومی و ابهام از آینده احساس ناراحتی می کنند. این احساس آنان برای باورهایی که شرایط معلوم و اطمینان به ارمغان می آورد و نهادهایی که وفاداری و مطابقت را تثبیت می کنند، هدایت می کنند.
• ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی: صفات مردانه بیانگر ارجح دانستن پیروزی، قهرمان پروری، قاطعیت و موقعیت های عمده آنها در جامعه است. مخالف آن صفات زنانه (در اینجا به معنای احترام متقابل و برابری زن و مرد) برای انعکاس ارجحیت روابط میانه رو، توجه به ضعفا و کیفیت زندگی در جامعه است (نوروش و سپاسی، 1384).

وی در این تعریف پیشنهاد می کند که مشتریان، فرهنگ را از یک گروه پیوسته و یا از جامعه شان بدست می آورند. بنابراین ارزشهای فرهنگی در واقع برنامه ریزی جمعی فکری است که اعضای یک گروه یا یک دسته از مردم را از دیگری تمیز می دهد. لذا شناسایی و بکارگیری روشهای فعال و پویا در زمینه تبلیغات شفاهی در گرو شناخت ارزشهای فرهنگی موجود در جامعه مورد بررسی است. بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزشهای فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات شفاهی، هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و تبلیغات دهان به دهان قرار گرفت که در این راستا ارزشهای فرهنگی با توجه به چهار بعد ارزشهای فرهنگی هافستد: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان مورد سنجش قرار خواهند گرفت. و همچنین از آنجائیکه افراد جامعه در گروههای مختلفی عضویت دارند که اعضای این گروهها میتوانند با یکدیگر ارتباط نزدیکی داشته وجز اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک باشند (افراد درون گروه)، و یا نسبت به هم نا آشنا باشند (افراد برون گروه)، این پژوهش قصد دارد تا اثر ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان را در قالب درون گروهی و برون گروهی مورد بررسی قرار دهد.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

   امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویا تر شدن رقابت ،نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده، 1385). در عصر فرارقابتی حاضر، همه ارتباط گران شرکتها در پی آن هستند که اطلاعاتی را در ذهن مشتری یا مخاطب قرار دهند که در تصمیم به خرید آنها تاثیر بگذارد. تلاش شرکتها برای ایجاد توجه به پیامهایشان از یک سو و گسترش روزافزون پیامها از سوی دیگر، پارادوکس معناداری در عرصه تبلیغات به وجود آورده است که این نکته را نمایان میسازد: باید تلاشها بر اساس نیازهای مصرف کننده و درک همه جانبه شرایط صورت گیرد (نوروزی، 88). تحقیقات نشان میدهد که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافتند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری میتوانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بود انجام دهد (کاتلر، 1384: 28).

موفقیت در بازاریابی عمدتاً از طریق مدت زمانی تعیین می‌شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می‌کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می‌کند(قیمت های بالاتر یا سفارش بیشتر) و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروش‌های روز افزون و تسلط بر بازار این است که: باید سرعت تصمیم گیری‌ها را افزایش داد. از طرفی تبلیغات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به سرعت تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمند‌تر از موضع‌یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانتنامه‌ها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به موثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود. بازاریابان برای تاثیر گذاری بر مشتریان فعالانه تلاش میکنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل میمانند که مشتریان دائماً در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگر هستند و بیشترین تاثیر‌پذیری و تاثیر‌گذاری، همین جا رخ می‌دهد (رنجبران،1389). ارتباطات کلامی، توصیه و سفارش در گفت ‌و گو بین افرادی است که کالا یا خدمتی‌ را دریافت کرده‌اند. این افراد مستقل از سازمان یا شرکت بوده و درصدد هستند که‌ افراد دیگر نیز از منافع محصول موردنظر استفاده کنند. بنابراین دارای هیچگونه انگیزه‌ و یا مشوق خاصی در جهت طرفداری یا کتمان حقیقت یا تحریف ویژگی محصول یا خدمت نیستند. استفاده از تجربیات دیگران و توجه به ابزارهایی که دیگران استفاده‌ می‌کنند بسیار در وقت مصرف‌کننده یا مشتری صرفه‌جویی می‌کند. بنابراین تبلیغات‌ شفاهی هزار بار قوی‌تر از بازاریابی رسمی است. این امر بدان دلیل است اساس تبلیغات‌ شفاهی در تکنیک بازاریابی قدیمی و سنتی تعریف درباره خدمت یا محصول است (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

از طرف دیگر ارزش ها و هنجارهای رفتاری از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است، می توان گفت که هر فرهنگی الگوهای رفتاری منحصر به فرد خود را دارد که برای مردمی با زمینه های فرهنگی دیگر بیگانه است. و از مردم فرهنگ های مختلف اغلب انتظار می رود که گروهها، پیغام ها و روش های مختلف انتقال را انتخاب کنند (Chow, 2000). بنابراین، می توان انتظار داشت که فرهنگ قویا روی راههایی برقراری ارتباط در بازاریابی یا تبلیغات شفاهی تاثیر گذار باشد. از این رو پژوهش حاضر درصدد برآمد تا با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی شفاهی (تبلیغات شفاهی) به بررسی تاثیر و نوع ارتباط این دو مقوله بپردازد.

1-4) اهداف تحقیق

هدف اصلی

• بررسی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان

 اهداف فرعی

• سنجش بازاریابی دهان به دهان در بین مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• شناسایی ارزشهای فرهنگی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی مرد گرایی در مقابل زن گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی فاصله قدرت مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
• سنجش رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه

 1-5) چارچوب نظری

   چارچوب نظری، الگویی است که تمام پژوهش برآن استوار می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع، فراهم آمده است. یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه دزموند لام (2009) می­باشد. با توجه به اینکه هر فرضیه در کار پژوهشی باید با توجه به مدل مفهومی بیان شود، در مدل مفهومی تحقیق حاضر، از ابعاد ارزشهای فرهنگی هافستد که شامل فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت و اجتناب از عدم اطمینان می باشد و ابعاد بازاریابی دهان به دهان دزموند لام که شامل بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی است استفاده شده است.

و......